從90年代開始，中國消費者的購買力飛速增長，越來越多的中國消費者變得更加富裕，更加青睞國外的品牌，國際性的連鎖超市，商場以及零售巨頭紛紛涌入中國市場，這一切都為奢侈品進入中國市場鋪平了道路。眾多的奢侈品品牌，像路易威登、百麗、古弛、佛萊格默在十年前就開始了進軍中國市場的漫漫長路。

　　中國的奢侈品市場以驚人的速度在發(fā)展，億萬財富滾滾而來，無數(shù)的投資也陸續(xù)進入到這個領域。同時，有關奢侈品的廣告花費也呈幾何級數(shù)增長。這對傳立媒體是一個難得的機會，所以Insights把目光集中在這個市場上，對市場和消費者行為進行分析，希望能為我們現(xiàn)在和潛在的客戶提供一些媒介策略方面的參考和指導。

    第一部分：市場

　　亞洲－奢侈品最大的目標市場

　　亞洲作為世界上最大的奢侈品市場，其銷售量比任何其他地區(qū)，包括歐洲和美國，都要更多。例如，每年80億美元的瑞士表有一半出口到亞洲。法國的LVMH作為世界上最大的奢侈品公司，宣稱他們全球40％的銷售額在亞洲產生，而它的競爭對手古弛，這一數(shù)字則更高，達到了45％。

　　中國－奢侈品消費總額世界第三，占全球消費總額的12％

　　據(jù)高盛投資銀行統(tǒng)計，中國在04年的奢侈品銷售總額（除去私人飛機和游艇）達到了60億美元，占全球奢侈品消費總額的12％，而僅僅五年前這一數(shù)字只有1％。根據(jù)他們的發(fā)現(xiàn)，中國已經(jīng)是全球第三大奢侈品消費國，其奢侈品消費總額僅僅低于日本的41％和美國的17％。高盛預測，一直到2008年，中國的奢侈品消費額的年增長率將在20％左右，直到2015年其年增長率將約為10％，到那時中國的奢侈品消費總額有望超過115億美元。

    促使中國奢侈品市場飛速發(fā)展的有利因素——

　　1、中國的富人階層在人數(shù)和財富上都在飛速增長。

　　中國富人階層增長迅速。1999年，總資產均達到六百萬美元即可進入由福布斯雜志評選出來的中國財富榜中前50名，而在2005年你需要一億四千萬美元才能夠進入財富榜前一百名。2006年，據(jù)報道中國1.3億的人口當中有大約30萬財富超過100萬美元的富翁。

　　2、中國新興的中產階級認為，奢侈品是一種能夠代表他們成功的標志

　　TNS的調查1顯示，中國中產階層對購買奢侈品的態(tài)度是非常正面和積極的。例如：絕大多數(shù)被調查者認為，擁有奢侈品意味著成功和具有高品味。 少于2％的被調查者認為擁有奢侈品的人是“膚淺的人”。超過一半的被調查者表示他們渴望擁有奢侈品，盡管他們現(xiàn)在支付不起。

　　3、其他有利因素，如稅收

　　依據(jù)中國加入世界貿易組織的協(xié)定，自2005年起，中國對奢侈品進口所征收的關稅逐步降低，這極大的促進了奢侈品的銷售。例如： 2004年底之前，進口手表的關稅是28-40％，現(xiàn)在已經(jīng)降低到12.5％，2006年底稅率則進一步降低至11％。

　　展望－到2015年中國將成為世界第一奢侈品消費國，約占全球消費總額的29％

　　據(jù)貝恩公司分析，奢侈品行業(yè)在未來十年中全球平均銷售總額將以年平均6％的速度遞增，而該行業(yè)在亞洲的年平均增長率將為9％。

　　上述提到的亞洲年平均增長率有很大一部分來自中國。高盛投資銀行預測，中國在2015年將超過日本成為全球最大的奢侈品消費市場，其消費總額將占全球的29％，屆時將超過日本的28％。高盛公司同時還預測，自2006年至2010年，中國對奢侈品的需求量將以年25％的水平增長。

　　中國奢侈品消費的獨特之處－在境外（包含港澳臺地區(qū)）旅游時購買奢侈品

　　中國在境外（包含港澳臺地區(qū)）旅行所表現(xiàn)出來的對奢侈品的強烈購買欲有以下兩點原因：首先，在境外購物時專賣店所賣的肯定不是假貨，但是這點在中國某些地方購物時不能得到保證。其次，高額的關稅使得在大陸購買同樣的商品要比國外貴出30％。

　　現(xiàn)在越來越多的中國公民出國旅游并在國外消費。隨著我國對出境游的限制逐漸減少，中國游客已經(jīng)成為歐洲名貴品牌的主要購買者。法國旅游局調查結果顯示中國游客去法國購買商品的花銷已經(jīng)超過了來自美國和其他歐洲國家的游客。 經(jīng)濟學人信息部（The Economist Intelligence Unit）預測到2008年中國出國旅游的人數(shù)將增至4900萬。世貿組織預測到2020年中國出國旅游的人數(shù)將累計達到1億。

　　中國的奢侈品購買地主要還是集中在國內，但是在許多品類的奢侈品都有至少30％左右出自香港、澳門或者臺灣。歐洲也已經(jīng)成為了第三位的奢侈品購買地。

　　“從國外購買”正在成為中國內地消費者奢侈品消費的主要方式，有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國游客去歐洲進行奢侈品消費的金額已經(jīng)達到人均800歐元。

    第二部分：消費者

　　中國的奢侈品人群－總計達到1億7千萬，活躍的消費者約為1300萬

　　根據(jù)高盛公司的研究報告，在中國大陸，總共有1億7千萬人曾經(jīng)消費過奢侈品，占總人口數(shù)的13％。在這些人當中，有1300萬人是經(jīng)常購買奢侈品的。他們的人均年收入超過了24萬，他們是奢侈品消費的核心人群。

　　奢侈品消費曾與中國傳統(tǒng)觀念相左，但是現(xiàn)在已經(jīng)改變

　　盡管艱苦樸素是中國傳統(tǒng)的美德，但是人們對國外品牌或者進口商品的需求還是逐漸增多。

　　研究表明，盡管新興的中產階級還將有著較高的儲蓄率，但他們的消費欲望同時也在增加。這和當今中國的一個趨勢也比較吻合：中國的下一代，包括十幾歲到二十幾歲的年輕人，在消費觀念上與父輩已經(jīng)大不相同，他們更趨向于花錢而不是把錢存起來。

　　國人表現(xiàn)出非常強烈的消費奢侈品的愿望

　　奢侈品消費動機：對奢侈的渴望，和自我獎勵，TNS的調查發(fā)現(xiàn)，在中國，地位象征和自我獎勵是兩個最強烈的消費動機。被訪者對奢侈品品牌表現(xiàn)出非常正面和積極的態(tài)度。例如：超過70％的被訪者認為奢侈品品牌是一種方式來代表他們的地位和成功，少于30％的被訪者反對在購買奢侈品時支付額外的費用， 超過60％的被調查者承認購買奢侈品是他們對自己努力工作所取得成就的一種獎勵，在高收入階層當中這一個比例則更高。

　　陳杉是一家食品公司的普通員工，在她25歲生日的時候她為自己購買了一個價值7000元的蒂芙尼項鏈。“偶爾的消費變得可能，也讓奢侈品看起來不那么遙遠了。”陳杉說，白領們每個月數(shù)千元或一萬多元的工資收入，用于奢侈品消費當然不夠，但不少人會努力攢錢，用偶爾的奢侈品消費來“犒賞”自己�！懊磕旯�司都開圣誕Party，很多mm平時攢的小禮服、首飾什么的，那時候就會拿來炫�！�

　　在一家科技公司任副總的李俊承認，自己在剛開始拿年薪的時候，最有消費欲望。“把普桑換成奧迪，把耐克換成登喜路。希望得到一種認同，說明我進入‘成功人士’的范圍了，呵呵�！�

　　在安永會計師事務所的合伙人之一李港衛(wèi)看來，中國奢侈品的消費在這幾年有了一些變化。早幾年，更多的中國消費者購買奢侈品是尋求“身份認同”，通過某種品牌的購買使自己成為某一階層；而現(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的消費者把奢侈品消費當做一種“身份的享受”。

　　中國奢侈品的主要購買者——

　　? 傳統(tǒng)商務精英 Traditional Business Elite (TBE)

　　傳統(tǒng)的奢侈品購買者以男性為主，年齡在35歲以上。他們大多數(shù)是國內大公司或者是政府機構的高層管理人員，并且人際交往廣泛。這些人相比其他奢侈品消費者層次更高。因為購買奢侈品已經(jīng)有一定時間的歷史，他們對奢侈品有著自己比較獨特的看法和品位。 當其他奢侈品消費者只是剛剛開始購買奢侈品的時候，傳統(tǒng)的奢侈品購買者已經(jīng)開始注重奢侈品的體驗，甚至開始轉向一些更加小眾的產品。他們更加看重物有所值，并且希望與家人一起享受奢侈品所帶來的好處。

　　裘德道，中國成功的企業(yè)家之一，個人資產已經(jīng)達到了24億人民幣。然而巨大的資產并沒有讓他聲名顯赫，反而是最近的一次奢侈品消費讓他一下為眾人所知。他花費6500萬元購買了一架私人飛機。

　　這架飛機名為“總統(tǒng)1號”， 飛機采用了最先進的科學技術，外形新穎獨特，擁有6個座椅，一個小型酒吧，更衣室，CD播放器和衛(wèi)生間等配套設施。飛機飛行高度可以達到12000米，最長飛行時間可達2.5小時。購買了這架飛機后，裘打算如果旅途路程超過兩個小時的話，都做自己的飛機去，而不再乘坐他的奔馳和寶馬了。

　　裘說“我建議很多老板買私人飛機，確實非常方便。我覺得飛機也不是很貴。我的朋友坐過我的飛機以后都覺得買飛機好。朋友們一起坐飛機，沒有其他人，比較隱蔽，也比較自由，就像在自己家里一樣，還可以抽煙�！�

　　這架飛機也給裘帶來了別的一些好處 “我的生意很多時候需要和外國人打交道，別人并不清楚你的實力。我坐自己的專機去和對手談判，容易取得對方的信任和尊重�！�

    ? 奢侈品新貴 New luxury Shopper (NSL)

　　奢侈品新貴由一系列人群組成，他們包括企業(yè)家、商人和社會名流。他們與他人不同的特點在于他們是新近富起來的人群-通常來說是他們家族中第一代買得起奢侈品的-這些人的年齡要小于那些傳統(tǒng)的奢侈品購買者。調查顯示，中國奢侈品的購買人群主要集中在20到40歲之間。這些人要遠遠年輕于美國和歐洲的集中在40到70歲之間的奢侈品購買群體。雖然年輕很多，但是并不代表富裕很多，這個群體的特點在于他們愿意在奢侈品消費上投入較大比例的錢。由于對未來抱有非常樂觀的態(tài)度，他們很少擔心自己的老年生活，這大大影響了他們的消費習慣－他們傾向于購買自己能買的起最貴的東西來滿足自己的追求。

    2001年，在他剛剛23歲時候，就給自己購買了價值6000元的一支鋼筆作為禮物�，F(xiàn)在，他穿衣服一定穿杰尼亞，手表只戴歐米茄，喝酒則是1.3萬元1瓶的軒尼詩。 他說：“這些都已經(jīng)是剛性要求了”。

　　由于對奢侈品的狂熱追求，他從事了一個獨特的事業(yè)－策劃中國的私人奢侈品展覽和交易。在2005年，他在上海成功地舉辦了“頂級私人物品展”，短短三天時間，交易量達到了2億5千萬元。

　　? 能量新女性 Empowered Women (EW)

　　在當今中國，女性已經(jīng)經(jīng)濟獨立，并且收入已經(jīng)達到了可以購買奢侈品的水平。隨著經(jīng)濟和社會地位的提高，年輕的中國女性正在逐漸超過“35歲以上的商務精英”成為奢侈品購買者的最主要人群。購買奢侈品的現(xiàn)代女性主要包括女商人、社會名流、以及富太太。

    她對奢侈品消費有著獨特的視角：“一個辦公室的女孩子，用LV包，可以說明她是個尊重自己的人。”

　　作為一個消費者，蘇芒同樣也非常喜歡路易威登這個牌子。在1998年，在她薪水不高的時候，她買了自己第一個路易威登的包，“現(xiàn)在還不過時，還可以使用”。 蘇芒覺得，比起化妝品，中國女性的消費欲望更多的還是通過購買手袋來顯現(xiàn)，“雖然中國大陸還沒有像香港地區(qū)那樣買‘包花’，就是說名包要好幾個月前就預訂，但是好的包，確實不是能輕易買到的”。迪奧、范思哲、LV的當季新品，即使是中國的VIP客戶，也要提前預約購買，即使如此也不一定保證有貨。蘇芒今年也經(jīng)歷了購包的狂熱，“基本上一個季度買一個當季的包”

　　26歲的張曉敏被譽為“LV狂人”。工作4年，月薪6000元，報社編輯張曉敏不過是上海眾多白領中的普通一員，卻因為“LV”(路易?威登)標簽，在供職的報業(yè)大樓里名聲大震。“她有3個LV包包！”連不認識的人都知道她“夠high”。其實，每個價值過萬元的LV包都“攢”得很辛苦，用張曉敏的話說，全是賣字的血汗錢換回來的，一年一個。

　　張曉敏毫不掩飾自己對奢侈品的熱愛：“因為品位就是從細節(jié)中體現(xiàn)的，而且我消費合理，攢足錢，不負債�！�

　　盡管張曉敏僅僅是這個群體中某些個別的例子，可是她的確展示出了中國年輕一代，尤其是女性，對奢侈品越來越狂熱的追求。